La mesure de la satisfaction clients est souvent entendue comme un niveau à atteindre. Par exemple, les clients sont plus ou moins contents sur la base d’une échelle de 1 à 10. Ou sur des smileys de différentes couleurs ou d’humeurs variées.

Mesurer la satisfaction d’un client mécontent ; c’est mesurer le pouls d’un mort ! Un client réellement mécontent n’est plus un client, sauf si le masochisme régit sa conception de la relation client fournisseur.

La technologie permet aujourd’hui de disposer d’outils de mesure de la satisfaction. Vous réservez un hôtel via booking.com et vous recevez une enquête de satisfaction sur l’accueil, le confort, le petit déjeuner…le tout avec des smileys. Idem pour la location de voiture, d’avion, d’achat sur une site marchand, etc.

Dans ce type d’études de satisfaction, la mesure porte directement et uniquement sur la prestation vendue et les questions sont souvent des questions à choix multiples où vos réponses doivent être apportées sur la base de propositions prédéfinies, permettant ainsi le traitement statistique automatisé des données. Les hôteliers publient fièrement dans leur locaux la note obtenue ; un 9,1 sur 10 via Trip Advisor, censée vous indiquer que tout le monde ou presque est content.

Quelles sont les limites de ce type d’enquêtes ?

• Ceux qui s’expriment sont le plus souvent des volontaristes ou les mécontents,
• Les résultats laissent peu de place aux verbatims et ces derniers ne donnent quasiment jamais lieu à un retour de la part du fournisseur (faites l’essai !)
• La relation client dématérialisée ne va pas dans le sens du sur mesure ou de la considération personnalisée.
• Il s’agit le plus souvent de questionnaires de satisfaction où les modalités de recueil des données reste opaque et les scandales d’achats d’avis ont décrédibilisé ce type de sites.

La proposition que nous faisons est la suivante : mesurer la perception des clients et leurs attentes.

Comment ? D’abord en renouant avec la relation directe avec les clients. Par téléphone. Via la prise de rendez-vous, via le dialogue humain, via le professionnalisme de la personne qui mène l’interview, il est possible d’obtenir un temps plus important pour obtenir davantage d’informations.

Premièrement, nous préconisons bien de mesurer la perception (sur la prestation / le produit)

C’est-à-dire ce qui est ressenti par le client… et cela va bien au-delà de « je suis content / pas content ». La perception est la façon dont le client ressent certaines caractéristiques du service, d’un produit. La fiabilité, la réactivité, le relationnel, le rapport qualité / prix, le respect des engagements sont évalués selon des échelles où les critères sont nommés et pas uniquement chiffrés. Par exemple, on préfèrera demander si le service client est réactif, de bon conseil, disponible, aimable…plutôt que de savoir uniquement si le client est satisfait ou non du service client.

La richesse des données enregistrée est bien plus grande via ce type de questionnement.

Deuxièmement, nous proposons de recueillir les critères qui définissent le prestataire idéal.

Un prestataire idéal pour vous, c’est quoi ? Quels sont les critères qui le définissent ? En réalisant ce questionnement, l’objectif est d’identifier les attentes réelles des clients. Pas celles issues de votre offre de service sur laquelle le client est obligé de se prononcer mais bien leurs attentes, classées par ordre de priorité. Ainsi, vous pouvez confronter votre offre aux attentes réelles et vous situer par rapport aux caractéristiques idéales attendues. Par exemple, à un client qui aura positionné la qualité comme critère n°1, nous demanderons comment l’entreprise est située par rapport à ce critère : répond totalement, plutôt majoritairement, assez peu, pas du tout.

Troisièmement, nous proposons de définir le niveau de performance par rapport à la concurrence.

Cette phase de benchmarking étalonne cette performance et la relativise par rapport à celle des concurrents. Cette étape de la mesure de perception est fondamentale car elle vous situe de façon comparée et vous informe de l’image et du positionnement de votre entreprise. Vous êtes plutôt perçus comme un expert haut de gamme, un prestataire souple et adaptable…voilà une perception essentielle car elle est l’étiquette qui colle à votre entreprise.

Avec ces trois informations sur la perception relative à la prestation / produit, sur les attentes idéales et la perception comparée, vous disposez d’un outil puissant d’analyse mais surtout de pistes de travail importantes.

Or ; pour obtenir des informations riches, il est indispensable de créer un lien humain, direct où les commentaires auront voie de cité et présenteront une richesse bien plus importante que n’importe quelle enquête dématérialisée ne pourrait le permettre.

Avec ces questionnaires de satisfaction, vous ne mesurez pas uniquement le pouls de vos clients mais vous êtes à la tête d’une richesse à exploiter. Grâce à cela, vous pouvez mieux répondre à vos engagements clients, à leurs attentes réelles et à vous démarquer de vos concurrents.

Pour cet exercice, il faut :

• Un scénario d’appels complet et mêlant adroitement questions fermées, semi-fermées et ouvertes,
• Une personne en charge de l’interview qui soit professionnelle et pédagogue,
• Une analyse des données qui ne soit pas la paraphrase des chiffres mais bien une analyse de ce qui est dit et du non dit et qui puisse suggérer des pistes d’action.

L’enquête de perception est donc une discipline complète, exigeante, qui exige professionnalisme, temps et relation humaine directe

Si cela vous tente, contactez-nous. Nous réalisons des enquêtes de satisfaction pour nos clients depuis plus de 20 ans.

Contrairement à ce qu’il est convenu de croire, les normes ne sont pas des carcans pour les entreprises. Cela concerne aussi l’ ISO 9001 sur le management de la qualité. Elle représente un guide pour qui veut augmenter sa capacité à répondre aux besoins de son marché, et plus uniquement à ses clients, ses adhérents…

Pour s’assurer que les stratégies des organismes soient fondées sur des analyses factuelles, la version a ajouté une dimension supplémentaire dans son chapitre 4 : Contexte. Autrement dit, la prise en compte de l’environnement avant toute action.

ISO 9001 : une dimension d’analyse de marché

Dans le chapitre 4 de l’ ISO 9001, l’organisme (entreprise ou association) doit :

• Analyser son environnement, les opportunités et menaces qui en découlent
• Identifier les risques liés à son activité
• Recenser les exigences et attentes des parties prenantes telles clients, salariés, actionnaires, administrations, concurrents…

Cette étape d’analyse a pour objet de renforcer le caractère préventif de toute démarche de développement. Cette phase préventive d’analyse est celle qui régit ni plus ni moins les techniques marketing de base ; à savoir la connaissance de son marché, de ses attentes, de la concurrence… pour ensuite mieux définir son offre. Concrètement : savoir d’où on part avant de définir où aller.

A l’issue de cette analyse, et seulement à cette suite, l’organisme peut :

• Définir ses enjeux
• Fixer ses objectifs
• Élaborer sa stratégie

Maîtriser son environnement

Dans les stratégies les plus audacieuses, toutes partent toujours d’un constat issu d’une analyse du contexte environnant. Exemples :

• La disruption: pouvoir offrir un nouveau modèle d’offre sur un marché ultra concurrentiel tel que AirBnB pour l’hôtellerie
• La stratégie Océan Bleu : la capacité à créer des espaces de marché non exploités : l’exemple du Cirque du Soleil par rapport aux cirques classiques – cf. Harvard Business Review décembre 2018)

Prenons l’exemple du Cirque du Soleil. Ce qui a inspiré Guy Laliberté, le créateur part d’un constat simple : les cirques traditionnels n’attirent plus. Plusieurs raisons :

• Les nouvelles générations préfèrent des loisirs plus en rapport avec leur époque via des outils connectés par exemple,
• Les ménageries ont mauvaise presse (la population ne tolère plus voir des animaux en captivité)
• Les artistes les plus demandés font monter les enchères et grèvent les marges.

En prenant en compte ces données de marché (et bien d’autres), l’idée de créer un autre concept est né ; basé sur les arts du cirque en intégrant les arts du spectacle, de la magie, du théâtre et en lui donnant une interprétation nouvelle. Cette stratégie a permis au Cirque du Soleil de générer en vingt ans le même chiffre d’affaires que les grands cirques américains – Ringling Bros et Banum et Bailey – en un siècle !

Quelle que soit l’idée plus ou moins géniale, elle doit s’appuyer sur un constat juste, pertinent, et éclairé. Si Steve Jobs, cofondateur de la marque Apple est considéré comme un visionnaire, n’oublions que le lancement de l’Apple 2 a été un échec. La notion de Time to Market (le bon moment pour le marché) doit être respectée ; quelle que soit l’intérêt de l’idée.

Quel rapport avec le concept de qualité ?

Avec tout ça, serions-nous si loin du concept de qualité ? Pas vraiment.

Le produit et le service proposés au marché peuvent être considérés « de qualité » uniquement s’ils sont le résultat d’un quadruple process avec :

• La maîtrise de son environnement
• Sa conception
• Sa fabrication (ou mise en œuvre)
• Ses services après-vente.

Le management de la qualité est la conjonction de ces actions qui donne un champ beaucoup plus large que celui des seules qualités intrinsèques du produit / du service.

À ceux qui pensent que la qualité est un exercice parallèle aux préoccupations centrales de l’organisme, je vous invite à lire la dernière parution de l’Harvard Business Review.

Pour en connaître davantage sur le processus de norme de certification ISO 9001, nous avons crée une infographie dédiée, découvrez là en cliquant ici !

Vous pouvez également nous contacter avec notre formulaire de contact :