Avec une levée de 500 millions de dollars la plateforme ECOVADIS devient la 27^ème licorne française (*) (entreprise valorisée à plus d’un milliard). Cette levée de fonds qui mêle des investisseurs américains et singapouriens marque, s’il en était besoin, que la RSE (Responsabilité sociétale des entreprises) est désormais ancrée comme marqueur de performance.

La rentabilité et la performance économique de façon générale, si elles demeurent la préoccupation première des entreprises sont désormais associées à des valeurs et des priorités d’une toute autre nature.

Les attentes de la société ont évolué fortement. Le changement climatique, le rapport au travail, la volonté des entreprises de maîtriser leur image à l’heure des réseaux sociaux, les préoccupations de la jeunesse pour intégrer une entreprise « responsable »…Autant de facteurs qu’il s’agit d’intégrer dans sa stratégie, au risque de voir son attractivité chuter. Ne nous y trompons pas, ECOVADIS n’est pas une plateforme de communication des bonnes pratiques RSE mais la mise en relation achats entre clients et fournisseurs. L’objectif est bien de faire des affaires. Désormais, et bien là le changement majeur, elles se font avec des partenaires jugés dignes sur des critères extra financiers.

S’il en était besoin, nous rappelons ici 5 arguments qui démontrent combien la responsabilité sociétale des entreprises est une voie désormais incontournable.

1.     L’inéluctable préoccupation environnementale dans la sphère privée et professionnelle

Les engagements des États sont formels et les rapports du GIEC ne cessent de rappeler l’urgence climatique. L’environnement comporte une dimension qui touche tous les pans de notre vie, personnelle et professionnelle. Elle est donc présente partout dans nos vies.

2.     Le nouveau rapport au travail et l’hybridation

Les changements depuis quelques années et en particulier depuis la crise COVID ont accéléré des phénomènes en germe ou créé de nouveaux rapports au travail.

Pour le recrutement, le candidat à l’emploi qui doit prouver sa valeur a laissé place à une relation donnant – donnant ; obligeant les entreprises à travailler leur marque employeur pour une plus grande attractivité.

La prédilection du travail de groupe : La génération Z (nés après 1997) privilégie le travail en équipe et souhaite travailler selon un modèle collaboratif, collectif. (** étude menée par Élodie Gentina, professeure à l’IESEG et spécialiste de cette la génération Z).

La crise COVID a quant à elle mis un net coup d’accélérateur au télétravail obligeant les entreprises à revoir leurs méthodes, les outils de travail, ainsi que leurs méthodes de management.

Tous ces éléments s’intègrent au fur et à mesure dans le quotidien des organisations. Ils sont des critères de souplesse, de conditions de travail améliorées.

3.     La digitalisation en entreprise : un progrès RSE aux bénéfices pluriels

Ne plus imprimer, agir simultanément sur un même fichier, facturer via l’EDI…autant de pratiques dont les effets sont environnementaux, efficaces (efficients), économiques. Lorsque la technologie met au service du travail des solutions qui satisfont plusieurs intérêts, pourquoi s’en priver ?

4.     L’éthique et le sens : plus qu’une mode en entreprise

Donner du sens, montrer un cap, le tout dans un cadre de valeurs partagées ; voilà bien des attentes légitimes…car il s’agit là d’un des principes fondamentaux du management. L’adhésion des équipes est au prix d’une ambition claire et collective où chacun trouve pourtant son bénéfice personnel.

Des étudiants d’AgroTech Paris ont souhaité faire savoir que le choix de leur futur employeur se ferait sur la base de la responsabilité sociétale. Précédemment, des étudiants de Sciences Po avaient déjà fait cette démarche. S’il s’agit là de phénomènes encore restreints, il y a fort à parier que l’éthique tiendra une place encore plus importante dans les années à venir. L’amende de 1,25 milliard d’euros payée par Mac Donald en France pour fraude fiscale entre 2009 et 2020 démontre que 1/ l’administration fiscale pèse désormais contre les multinationales 2 / que ces multinationales changent petit à petit leurs méthodes pour sauver ce qui reste de leur « marque employeur ».

La réalité est toute autre pour les PME / PMI et même les ETI qui jouent sincèrement le jeu d’une éthique, qui est bien souvent le reflet des valeurs personnelles du dirigeant.

5.     La prise en compte des parties prenantes dans la RSE

La guerre en Ukraine a été l’occasion pour certaines entreprises de devenir ce que leurs détracteurs ont appelé « profiteurs de guerre ». Cette notion n’a rien de nouveau. En 2019, des chercheurs de l’IDHES, publiaient un ouvrage intitulé Victimes et profiteurs de guerre ? – étude centrée sur les opportunités de la guerre captées par les patrons du Nord de 1914 à 1923.

Aujourd’hui, selon la FAO, agence spécialisée de l’ONU, l’industrie agroalimentaire aurait augmenté ces prix de 33,6% et généré une augmentation moyenne des marges du secteur de près de 50%.

Le scandale de ces comportements où les charges réelles sont supportées uniquement par les consommateurs met en lumière des pratiques d’un autre temps.

La prise en compte des parties prenantes (actionnaires certes, mais aussi les salariés, les clients, les fournisseurs…) incite à équilibrer, à redistribuer. Prise de conscience ? Peur de se faire attraper ? Réseaux sociaux qui enflamment l’opinion ? Peu importe les motivations, la tendance de la prise en compte des parties prenantes induit des changements profonds au bénéfice de l’investissement et du partage.

En vérité, les seules questions qui se posent sont : comment et quand intégrer ces mouvements de fonds au sein de mon organisation ?

La réponse n’est pas simple mais la RSE responsabilité sociétale des entreprises) offre des bénéfices durables, profitables économiquement. Si tout le monde y trouve son intérêt, que tous y gagnent, alors rien ne s’oppose à son intégration.

On en parle ?

Sources :

(*) https://www.lesechos.fr/start-up/impact/ecovadis-leve-500-millions-et-devient-la-27e-licorne-francaise-1413047

(**) https://www.ieseg.fr/news/publication-generation-z/

Théorisé par Peter Drucker au travers de son expression « la responsabilité sociale des managers », le management par objectifs fait aujourd’hui partie des incontournables du management.

Selon Drucker, les managers ont la responsabilité de :

• Fixer des objectifs ;
• Attribuer les ressources nécessaires ;
• Encourager les collaborateurs ;
• Évaluer les résultats ;
• S’impliquer dans l’atteinte de ces derniers.

Partant de ce principe, quelques autres règles sont à respecter pour que le management par objectifs soit considéré comme étant un management « positif » et non comme une menace qui plane au-dessus des collaborateurs.

Avant cela, rappelons qu’un objectif est un but à atteindre. Que ce but doit être compris de façon identique par tous. À ce titre, il obéit à des règles précises afin que l’approche factuelle soit indiscutable. C’est ce que l’on appelle les objectifs SMART (Spécifiques à une activité, Mesurables, Atteignables, Réaliste – fondé sur une approche terrain – Temporellement définis).

Principe n°1 : définir une vision

Au risque d’enfoncer une porte ouverte, le leader de toute organisation doit définir ce que sera son entreprise dans 1,3 et 5 ans.

Il s’agit ici de préciser les contours de l’identité à venir ; ses marchés, son positionnement, son périmètre géographique, les grandes modifications. À ce stade, les données chiffrées précises ne sont pas encore d’actualité pour le moyen et le long terme. Cependant, définir une vision est le socle à partir duquel d’une part il est possible d’entraîner les équipes vers un but commun et d’autre part, il est également possible de préciser des objectifs.

Il s’agit donc d’un prérequis à tout objectif puisque ce dernier est la matérialisation de la vision, sa concrétisation.

En ces temps de recherche de sens de la part des salariés, shunter l’étape de la vision ; c’est prendre le risque d’un déficit d’adhésion.

Principe n°2 : identifier le point de départ

La définition des objectifs doit intégrer la situation initiale. D’où partons-nous ? En effet, si l’ambition est trop éloignée de la situation de départ, le risque est de décourager toute volonté avant même d’agir. La cause est perdue d’avance. A quoi bon se battre ?

L’état de situation doit préexister à toute définition d’objectif. Et si cette situation est impossible à définir, il est toujours possible de fixer une période d’observation durant laquelle une mesure sans objectif est réalisée.

Principe n°3 : différencier les typologies d’objectifs

La distinction entre les objectifs stratégiques et ceux qui sont directement liés au cœur de de métier est essentielle. Les premiers permettent de surveiller l’avancement d’un projet et sa bonne réalisation dans les temps impartis. Les seconds ont pour vocation de garantir la maîtrise des fondamentaux de l’activité.

Par exemple, les objectifs stratégiques d’un service commercial peuvent être de développer un nouveau marché. Cela se traduira par un objectif de nouveaux clients, de chiffre d’affaires sur ce marché.

Quant aux objectifs cœur de métier ou opérationnels, ils mesurent toujours la même performance : la base client, le taux de transformation, la répartition des ventes par domaine d’activité… Seules les valeurs cibles peuvent changer d’une période à l’autre (en général, l’année est l’unité de référence).

Enfin, il est possible d’intégrer des objectifs de projets d’amélioration qui se mesurent par l’atteinte de la finalité (livrable, nouvelle organisation, etc.).

“La raison d’être d’une organisation est de permettre à des gens ordinaires de faire des choses extraordinaires.” Peter Drucker ⁽¹⁾

Principe n°4 : analyser les tendances plus que les valeurs elles-mêmes

Sur 3 trimestres scolaires, si l’enfant rapporte un bulletin avec une moyenne de 13 sur 20 ; c’est bien ou non ? En vérité, l’appréciation est personnelle.

Cependant, il sera possible de s’entendre sur une interprétation commune au regard des notes du premier trimestre. Imaginons que cette moyenne du premier trimestre soit de 6 sur 20 ou 18 sur 20. La note du second semestre est porteuse d’une toute autre signification, non ? Si la moyenne était de 18 sur 20, il y a certainement des mesures à prendre rapidement.

Pour revenir à la sphère professionnelle, il s’agit aussi d’intégrer la notion de saisonnalité. Comparer par exemple les performances d’un mois par rapport au même mois de l’année précédente s’avère plus parlant que le comparer au mois précédent. Il est aussi possible de raisonner en mois glissants…

Dans tous les cas, les tendances permettent de se projeter vers l’avenir et de prendre en compte les mesures pour redresser une situation, accélérer une performance.

Principe n°5 : utiliser les objectifs comme des outils de motivation et non de sanction

L’objectif est une performance à atteindre. Sa définition en termes précis évite les interprétations. Cependant, il n’est pas impossible que la finalité du management par objectif soit détournée au profit d’une volonté d’asseoir une pression toujours plus forte sur les collaborateurs. Comme tout outil, le respect de son utilité doit être total pour en faire une source de motivation, un horizon atteignable dont on peut être fier. Le manager doit challenger mais aussi aider et encourager. Il doit faire en sorte que le résultat final soit à la fois atteignable et le fruit d’une forme de dépassement.

Conclusion

Nous pourrions préciser d’autres principes tels que la notion de seuil à prendre en compte pour qu’une performance proche de l’objectif ne soit pas jugée uniquement comme non-conforme à l’objectif et intégrer des seuils de tolérance. De même pour les populations statistiques faibles où l’emploi de pourcentage n’a que peu de sens.

Mais nous préférons conclure sur un point : fixer des objectifs positifs.

Et si nous avions des objectifs de :

• Conformité plutôt que de non-conformité,
• Livraison à date plutôt que des retards,
• Fidélisation plutôt que de turnover de base client.

Ayons des objectifs qui valorisent la performance plutôt que celle qui sanctionne l’erreur !

On en parle ?